Licitação para serviços de publicidade - Caracterização dos serviços, Modalidade e Tipo obrigatório

O art. 5º da Lei 12.232/2010 estabelece que “as licitações previstas nesta Lei serão processadas pelos órgãos e entidades responsáveis pela contratação, respeitadas as modalidades definidas no art. 22 da Lei nº 8.666/93, de 21 de junho de 1993, adotando-se como obrigatórios os tipos “melhor técnica” ou “técnica e preço”. (Sem grifos no original). Portanto, a Lei nº 12.232/2010  obsta a licitação pautada unicamente no critério do menor preço, o que, a rigor, exclui a utilização da modalidade pregão para tais serviços. Ao demais, a identificação da modalidade cabível deve ser feita a luz do vulto da contratação, conforme critério fixado pelo art. 23 da Lei nº 8.666/93 e a norma contida no §2º do art. 1º da Lei nº 12.232/2010, processando-se pelos tipos melhor técnica ou técnica e preço.

A identificação dos serviços que devem ou não, nos termos da Lei, ser considerados de publicidade para os fins de aplicação das novas normas é atividade de cunho técnico, envolvendo atuação específica de profissional com conhecimentos na área correspondente. Assim, é necessário que a Administração consulte profissional especializado na área de Publicidade e Propaganda para que possa, diante de todas as características do caso concreto, chegar a uma conclusão precisa.

Cabe atentar, contudo, que a Lei referida criou a categoria específica de "serviços de publicidade para os fins desta Lei", destacando-os de outros serviços que, no meio técnico, possam também ser considerados, genericamente, serviços de publicidade em razão de sua natureza ou por serem prestados por agências de publicidade. Assim, de acordo com o art. 2º, "considera-se serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir idéias ou informar o público em geral".